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作 者丨吴抒颖
编 辑丨骆一帆
图 源丨 AI
史上最长的"双十一"已接近尾声，平台与商家依然"静偷偷"。
10 月 8 日，抖音电商率先行动推出"抖音商城双十一先享好物节"；淘宝、天猫、京东等电商平台则比往年提前 10 天傍边，在 10 月 14 日晚上 8 点同步开启本年的"双十一"行径。与往年比拟，促销和补贴的玩法莫得根人道变化，平台与商家也大王人对销售数据漠然。
从 2009 年由天猫发起"双十一"行径再到成为总共电商的大型促销行径，这个购物狂欢节在这些年冉冉演变和分化。本年的"双十一"，最大的不同是平台之间不再硝烟足够地比拼"最廉价"，商家也采选换种样式。
一方面是，价钱战也曾"无法不息"，跟着浮滥者愈加感性，极致廉价也曾难以带来陡峻的销售额增长；另一方面是，价钱战也曾影响产品的品性，对品牌和商家而言，这并不利于永久生活。
与此同期，电商平台对商家也明显更友好了。举例淘宝天猫晓谕，本年"双十一"期间将干涉数百亿资金促增长、降资本；此外不再强制开运脚险，并推出"退货宝"来镌汰商家诊疗货资本、辞退"先用后付"劳动费等。
史上最长的"双十一"，成为了商家们营销的舞台。他们不再一味地盯着销售额的变化，而是专注于寻找妥当的客群并晋升他们的产品和劳动体验，达成新一轮的增长。"双十一"，不再仅限于大型促销行径。
篡改
电商平台忽视"不拼最廉价"，这未必不是主动的出击，更大的可能是竞争不动了。半年前的" 618 "行径，电商平台贴身肉搏，将价钱战打到了极致，最受伤的却是商家。
关于知名品牌而言，极致廉价未必能够带动销售的大幅增长，但品牌形象以及销售节律却可能因此而打乱。
一家知名鞋服品牌电商运营部的有关东说念主士告诉 21 世纪经济报说念记者，"咱们也不思打‘价钱战’。对咱们来说莫得什么积极的作用，因为鞋服的退货率相配高，女装品类的尤其如斯。如果只拼价钱，不仅盈利削得薄还惩办不了咱们消化库存的中枢问题，对咱们的品牌也莫得克己。"
这并非个例。多位服装品牌类垄断东说念主或者知名品牌的电商运营东说念主士均对 21 世纪经济报说念记者提到退货率增多所带来的"困扰"。一位服装品牌垄断东说念主示意，"本年退货率大幅度增多，固然有更多竞争敌手入局的成分，但平台的退货战术抵浮滥者也明显更友好。这对咱们品牌商家来说相配灾难。"
中小商家的处境愈加贫乏。
老曹在淘宝开店已有 8 年，她筹商了一家宠物用品店。她告诉 21 世纪经济报说念记者，"本年‘ 618 ’期间，100 元的东西凑完好意思减 8.3 折，加上还有 3% 的淘金币格外于可东说念主胜利是 80 元，如果还要扣掉花呗、先用后付以及强制运脚险，加上发出去的运脚和物料等资本我胜利就只须 70 元了，齐备赚不到钱。"
因为" 618 "太受伤，老曹通盘 7 月及 8 月，王人在为此买单。"因为 6 月我白重荷了，是以那两个月我不敢参加任何行径，就这样挺过来的。"
就算是浮滥者，也很难从这场价钱战中得到更多。当价钱比拼到无利可图，商品的质地与劳动未免受到影响，浮滥者很可能会得到质地低劣的商品。在黑猫投诉上，不错找到许多电商平台上的" 618 ""双十一"期间同款畅达但质地与宽泛款不一致的情况。这在客不雅上也镌汰了浮滥者的购物意愿。
无法变成共赢的处所，平台、商家亟待作念出篡改。"双十一"驱动，淘宝、京东、抖音等电商平台均推出了一系列的优惠战术，匡助商家降本增效。
其中，淘宝天猫开头晓谕，在本年"双十一"期间将干涉数百亿资金促增长、降资本。天猫"双十一"将全面已毕大促免佣、店播免佣，同期凭证商家高售后的资本问题，淘宝天猫全量上线退货宝劳动，将已毕一定进度的资本直降。
拼多多则推出了"百亿减免"系列举措，并珍贵启动了"新质商家辅助筹办"，通过"减免 + 辅助"并举的样式，要点辅助具有产品、期间翻新才智的新质商家。
辅助
平台让位于商家，商家卸下"极致廉价"的包袱后也采选全力出击。算作过失的营销节点，商家们纷繁采选借力平台，紧紧掌合手主动权。在摄取 21 世纪经济报说念记者采访的品牌以及商家眼中，本年"本体营销"是他们更敬重的部分。
传统商家的玩法可能依赖于平台，但也并不腐臭。舒客品牌电商运营部有关负责东说念主对 21 世纪经济报说念记者示意，本年"双十一"浮滥者对品性的条目越来越高，不息愈加在意产品的性价比和售后劳动，各大品牌在营销策略上也愈加在意翻新和各异化的产品组合或者销售战术来诱骗浮滥者。
绫 丝袜此外，针对不同的平台，舒客也制定了各异化营销策略。举例在天猫、京东、唯品会等平台会充分发达站内运营的上风，通过限时抢购、优惠券和产品组合等诱骗浮滥者；在抖音平台上，舒客愈加在意本体营销，通过用户喜好的短视频类型和直播新玩法等体式来展示产品的特色和上风，诱骗年青浮滥者的温柔。
不仅是传统品牌，关于新锐品牌或者中小商家而言，本体营销更为过失。在"双十一"，他们更思要传递的是品牌的理念，并更温柔浮滥者的产品和劳动体验。
创立于 2021 年的功能衣饰品牌 SIINSIIN，即是其中之一。"双十一"期间，SIINSIIN 更多地通过代言东说念主的直播专场以及曝光，增多传播并扩大品牌东说念主群圈层。
SIINSIIN 辩论创举东说念主林雅琳在摄取 21 世纪经济报说念记者采访时先容称，关于 SIINSIIN 而言，咱们愈加温柔"质价比"，即同等价钱下，一件产品的品性越高，"质价比"指数就越高。咱们思用更高质感的产品体验、劳动体验和营销语境体验，让用户嗅觉到"用这份价钱买 SIINSIIN 是合理的"。
林雅琳以为，商家应该从"质价比"上宣传品类心智，自如品类东说念主群。"让天下在采选某一品类的时代，不会只是因为你是廉价而采选你，这样莫得永久而健康的买卖模子，而是要因为你是无可替代性来采选你。每个品牌王人在接头如安在当下的局势下，作念一盘永久主义的买卖。"
老曹也坚定到，只是依靠报名参加促销行径，未必并不可带来增长。她也在尝试新的玩法，举例直播带货。"本年‘双十一’我的店流量比旧年下滑了许多，卖得也不如旧年，和旧年同期比拟只须大要七成。异日我可能也会尝试作念抖音，因为这种花式更胜利、苟简少许。"
赢家
"双十一"赛程过半，平台倾力辅助商家获取一定遵循。凭证淘天集团公布的信息，"双十一"开启于今，也曾累计 373 个品牌成交破亿元；京东数据也访佛，戒指 10 月 31 日 21 点，京东超 1.6 万个品牌成交额同比增长超 3 倍。
需要指出的是，在此其中，家电家居品牌的增长较为亮眼。
据天猫统计数据，"双十一"现货开卖的第一个小时，24 个家电家居品牌成交就也曾最初了旧年；10 月 14 日本日开售 4 小时后，雇主、TCL、西门子、方太、小米等 471 个家电品牌成交额翻倍；京东 3C 数码、家电等带电品类销售也再翻新高，京东直播订单量同比增长 245%。
家电产物类产品的"独秀"，主如若因为本年以来多地政府出台决策加快"以旧换新"落地所带动。现在，家电家居的补贴鸿沟从家电限制膨胀到住宅升级、厨卫雠校、智能家居产品等，换取平台促销优惠，家电家居品类的成交额在"双十一"增速可不雅。
但这也同期诠释，价钱仍然是傍边浮滥者行动的过失成分。多名摄取 21 世纪经济报说念记者采访的浮滥者均示意，本年"双十一"下单的冲动镌汰了，因为价钱并不十分友好。"本年实在每个月王人有满减的行径，‘双十一’的价钱有些比我宽泛下单还要贵少许，我本年就很感性了，有需要就买。"一位加入 88VIP 也曾 6 年的浮滥者示意。
在"不拼最廉价"的喊话下，商家对"双十一"的期待已变，流量、成交不再是唯独的侦查方针。
上述鞋服品牌电商部负责东说念主就示意，"再怎么说，‘双十一’咱们还口角常爱重的，毕竟是全年两个比较过失的营销节点之一。尤其鞋服品牌下半年的客单量要高于上半年，齐备不作念一些动作是不可能的。不外咱们会更少地去依赖既有的平台营销器具，像小红书、抖音的浮滥情状类营销会用得更多点。"
一家日化品牌的电商运营部东说念主士也建议，平台不错提供愈加精确的流量辅助，匡助商家更好地触达方针浮滥者；其次，也但愿平台加强营销器具的翻新和优化，提高营销遵循。
当"双十一"从大型促销行径的既定印象中转机，它之于商家和浮滥者，就成为一场心照不宣的无际营销狂欢节。落潮之后，商家和浮滥者们的课题，将是在价钱、品性和劳动中寻找均衡，让" 618 ""双十一"变得更无套路、更接地气，更诱骗东说念主。
本期剪辑 江佩佩
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